Отчёт руководителя продаж: как отвечать цифрами, а не ощущениями

Работа руководителя отдела продаж начинается с цифр. На встрече с собственником, генеральным или коммерческим директором нужно быть готовым назвать результат: сколько лидов поступило, сколько прошло квалификацию, сколько клиентов дошло до ключевого этапа, сколько договоров подписано и сколько сделок завершилось продажей.

Ответ «неделя вроде была хорошей» не объясняет, что происходит. По отчёту должно быть видно, что изменилось и на каком этапе команда теряет клиентов.

Для первого отчёта не нужен сложный дашборд с десятками графиков. Достаточно пяти показателей, которые отражают движение клиента по основным этапам продажи.

Чтобы увидеть потери между этапами, посчитайте переходы:

• доля квалифицированных = квалифицированные лиды ÷ все поступившие лиды;
• конверсия в ключевое событие = встречи или предложения ÷ квалифицированные лиды;
• конверсия в договор = подписанные договоры ÷ клиенты, дошедшие до ключевого события;
• доля успешных сделок = успешные сделки ÷ подписанные договоры;
• сквозная конверсия = успешные сделки ÷ все поступившие лиды.

Сравнивайте только те периоды, для которых данные собраны по одинаковым правилам.

Если менеджеры обновляют CRM от случая к случаю, руководителю приходится перед каждой встречей собирать сведения по чатам и восстанавливать историю сделок по памяти. Договоритесь об обязательных полях и единых правилах, чтобы отчёт готовился из CRM.

• текущий этап;
• ответственный менеджер;
• сумма, если она известна;
• следующий шаг и срок;
• ожидаемая дата решения;
• причина проигрыша для закрытой неуспешной сделки.

Каждое обязательное поле должно помогать принять решение. Если его никто не использует в работе или отчёте, не заставляйте менеджеров заполнять его только потому, что поле есть в CRM.

1. Сделка находится только на одном текущем этапе.
2. В следующем шаге записано, что сделать, с кем и к какому сроку.
3. Этап меняется сразу после события, а не перед отчётом.
4. Проигранная сделка закрывается с конкретной причиной.

Руководителю не нужно проверять все карточки подряд. Регулярно смотрите сделки без следующего шага, просроченные задачи, сделки, которые слишком долго остаются на одном этапе, и подписанные договоры без дальнейшего движения.

Выберите один день и время для фиксации показателей. Тогда результаты разных недель можно сравнивать.

Перед встречей заполните пять основных цифр, посчитайте переходы между этапами и отметьте сделки, по которым требуется решение. На встрече ответьте на четыре вопроса:

1. Что изменилось с прошлого отчёта?
2. Между какими этапами снизилась конверсия?
3. Какие сделки остановились и почему?
4. Что мы меняем, кто отвечает и к какому сроку?

Последний вопрос самый важный. Отчёт без решения только описывает прошлое. Рабочий отчёт заканчивается конкретным действием.

Не вводите ещё одну таблицу только ради нового формата. Сначала проверьте, отвечает ли действующий отчёт на вопросы руководства и можно ли получить его из CRM без ручного сбора.

Если да — пользуйтесь им. Уточните определения, уберите поля, которые не влияют на решения, и договоритесь о регулярном времени обновления.

Если отчёта пока нет, используйте шаблон как отправную точку. Заполните его данными за последнюю полную неделю и проведите первый разбор по четырём вопросам выше.

Четыре страницы: неделя, состояние воронки, месяц и правила расчёта. Поля можно заполнять и сохранять в PDF-редакторе.