Отток клиентов

Отток показывает, сколько клиентов уходит. Возьмите клиентов на начало периода, посчитайте, сколько из них перестали покупать к его концу, и разделите. Новых клиентов за период не берите, иначе хороший месяц продаж спрячет потери.

Сначала решите, что значит «ушёл» для вашего бизнеса. При подписке это расторгнутый договор или непродлённая подписка. При повторных заказах это отсутствие заказа в течение обычного интервала покупок. Запишите правило, отмечайте ушедших клиентов в CRM статусом и причиной и считайте по ним.

Новые клиенты, пришедшие за период, не входят ни в одну часть формулы.

40 клиентов на начало квартала, 4 из них ушли к концу: отток 4 ÷ 40 × 100% = 10%.

Смотрите отток раз в месяц, и рядом с цифрой держите список ушедших клиентов. Менеджер по работе с клиентами и руководитель отдела продаж проходят по каждому имени: почему ушёл и видел ли кто-то это заранее. Владелец получает месячную цифру и главные причины.

Отток показывает, куда направлять усилия. Если клиенты уходят в первые месяцы после оплаты, проверьте передачу клиента и то, что обещали при продаже. Если уходят при продлении, проверьте ритм контактов после продажи. Новые продажи не чинят дырявую базу.

Отток напрямую снижает ценность клиента: чем меньше клиент остаётся, тем меньше он стоит. Допродажа действует в обратную сторону, поэтому читайте их вместе. От оттока зависит и допустимая стоимость привлечения клиента: рано ушедший клиент её не окупает.

• Включать новых клиентов в знаменатель. Тогда в сильный месяц продаж отток выглядит ниже. Зафиксируйте базу на начало периода и не добавляйте в неё новых.
• Считать клиента ушедшим, только когда он об этом сказал. Многие уходят молча и просто перестают заказывать. Задайте правило по интервалу покупок и отмечайте клиента ушедшим, когда интервал прошёл.
• Смотреть на долю без имён. Пример (вымышленные цифры): 2 ушедших клиента из 50 кажутся мелочью, но если оба были крупнейшими, выручка резко упала. Рядом с долей читайте список и потерянную выручку.
• Не записывать причину. Без причины не отличить проблему цены от проблемы исполнения. Добавьте обязательное поле причины ухода с коротким списком вариантов.

До пятницы руководитель отдела продаж записывает правило, когда клиент считается ушедшим, и показывает его команде. Потом составляет по этому правилу список клиентов, ушедших в прошлом квартале, с выручкой и причиной. Возьмите три крупнейшие потери и попросите ответственных позвонить каждому клиенту и спросить, почему он ушёл.

Какие показатели проверять каждую неделю, с единым определением для всей команды.