Ценность клиента

Ценность клиента: сколько прибыли клиент приносит за всё время, пока покупает у вас. Это цена клиента за годы, и по ней видно, сколько вы можете позволить себе потратить на его привлечение. Если клиенты к вам возвращаются, эта цифра важнее любой отдельной продажи.

Прибыль на сделку: выручка выигранных сделок минус их прямые расходы, делённая на число сделок. Число покупок: сколько выигранных сделок в среднем приходится на одного клиента за всё время. В CRM это число выигранных сделок, делённое на число разных клиентов, у которых они есть. Перемножьте две цифры. Пример (вымышленные цифры): 1,4 покупки значит, что из десяти клиентов четверо вернулись ещё раз.

Число покупок: сколько раз клиент купил за всё время.

Прибыль на сделку $900, клиент купил 1,4 раза: $1 260.

Пересчитывайте ценность клиента раз в квартал: повторным покупкам нужно время. Владелец читает её вместе с руководителем отдела продаж и с тем, кто ведёт действующих клиентов. Смотрите на тенденцию за несколько кварталов. Один квартал сам по себе говорит мало.

От неё зависят два решения: сколько можно тратить на привлечение клиента и стоит ли платить за работу после продажи. Если ценность клиента близка к стоимости привлечения клиента, каждый новый клиент едва окупается. Пример (вымышленные цифры): ценность клиента $1 260 при стоимости привлечения около $833 оставляет около $427 на клиента за всё время.

Ценность клиента строится на прибыли на сделку, а читают её рядом со стоимостью привлечения клиента. Средний чек показывает выручку одной продажи; ценность клиента добавляет повторные покупки и вычитает расходы. Число покупок на клиента растёт от работы после продажи.

• Брать выручку вместо прибыли. Здесь ценность клиента считается по прибыли, поэтому умножайте прибыль на сделку. Средний чек в эту формулу не входит.
• Считать покупки по контактам вместо клиентов. Если у одного клиента в CRM несколько контактов или компаний, сначала объедините дубли, иначе число покупок на клиента выйдет заниженным.
• Включать клиентов, пришедших в прошлом месяце. Они ещё не успели купить снова. Считайте клиентов, которые с вами хотя бы один полный цикл покупки.
• Считать ценность клиента обещанием. Она описывает прошлое. Если вы меняете продукт или цену, пересчитайте её, прежде чем на неё опираться.

До пятницы руководитель отдела продаж выгружает из CRM все выигранные сделки за последние два года с именем клиента. Объедините дубли клиентов, затем разделите число сделок на число клиентов. Умножьте на прибыль на сделку за прошлый квартал и запишите результат рядом со стоимостью привлечения клиента. Если цифры близки, поставьте работу после продажи в повестку следующей недели. Перед этой встречей руководитель отдела продаж выписывает три самые частые причины, по которым клиенты покупали повторно.

Какие показатели проверять каждую неделю, с единым определением для всей команды.