Стоимость обращения

Стоимость обращения: сколько вы платите за рекламу, чтобы получить одно обращение. Это расходы на рекламу за период, делённые на число обращений, которые эта реклама привела. Так видно, сколько стоит внимание в каждом канале, ещё до того, как продавец сказал первое слово. С этой цифры начинается цепочка, которая заканчивается клиентом.

Расходы берутся из рекламных кабинетов или счетов. Обращения берутся из CRM: новые обращения за период, у которых в поле канала указана эта реклама. Если у многих обращений канал пустой, цифре верить нельзя, поэтому заполняйте поле у каждого нового обращения. Попросите у того, кто ведёт рекламу, расходы по каналам. Одна общая сумма здесь бесполезна.

Берите только обращения из той рекламы, расходы на которую считаете.

Реклама $600 ÷ 40 обращений из рекламы = $15.

Проверяйте стоимость обращения каждую неделю, по каналам, рядом с числом обращений. Тот, кто ведёт рекламу, читает её вместе с руководителем отдела продаж: дешёвое обращение чего-то стоит, только если доходит до разговора. Держите перед глазами и скользящий месяц: одна неделя рекламы бывает случайной.

Она двигает рекламный бюджет, но никогда не в одиночку. Канал с дешёвыми обращениями без продаж обходится дороже в расчёте на клиента, чем канал с дорогими обращениями, которые покупают. Пример (вымышленные цифры): 40 обращений по $15 без продаж стоят $600 впустую; 10 обращений по $40 с одной продажей стоят $400 на клиента.

Поэтому читайте её рядом с конверсией из обращения в продажу и со стоимостью привлечения клиента. Та добавляет работу отдела продаж и делит на клиентов, а не на обращения. Окупаемость рекламы потом показывает, вернул ли канал вложенное.

• Считать все обращения, включая рекомендации и повторных клиентов. Берите только обращения из той рекламы, расходы на которую посчитали.
• Брать расходы и обращения за разные периоды. Счёт, оплаченный в марте за показы в феврале, искажает обе цифры. Сопоставляйте период, когда шла реклама.
• Отключать канал за дорогие обращения. Сначала проверьте, во что они превращаются: один платящий клиент может стоить кучи дешёвых обращений.
• Оставлять поле канала необязательным. Без него CRM не скажет, из какой рекламы пришло обращение, поэтому сделайте его обязательным для каждого нового обращения.

До пятницы тот, кто ведёт рекламу, сводит в одну таблицу расходы прошлого месяца по каналам. Руководитель отдела продаж добавляет число обращений по каждому каналу из CRM, с отбором по полю канала. Разделите одно на другое по каждому каналу. Потом проверьте, у скольких обращений поле канала пустое, и назначьте того, кто с этого дня его заполняет. На следующей неделе добавьте в соседний столбец конверсию в продажу по тем же каналам.

Какие показатели проверять каждую неделю, с единым определением для всей команды.