Профиль идеального клиента (ICP)

Профиль идеального клиента, или ICP, описывает клиентов, которые покупают у вас быстрее всех и остаются дольше всех. В нём несколько признаков, которые можно проверить до первого разговора. Это размер, отрасль, география и признаки потребности. Это описание не одного человека. Это описание типа клиента.

Профиль не придумывают. Его вычитывают из собственных выигранных сделок. Откройте CRM, возьмите клиентов, которые заплатили без долгих переговоров и вернулись, и найдите, что у них общего. Запишите это в пять или шесть строк, которые запомнит каждый продавец.

Компании от 10 до 50 сотрудников в одном городе, которыми управляет сам владелец. В отделе продаж работают двое или больше, обращения приходят каждую неделю.

Профиль помогает решить, на что тратить время. Квалификация отвечает, может ли этот клиент купить сейчас. Профиль отвечает, стоит ли вообще тратить силы на такой тип клиентов. Продавцы опираются на него, когда решают, кому звонить первым и какую сделку отпустить.

Руководитель отдела продаж сверяет профиль раз в квартал. Сравните его с последними выигранными и проигранными сделками. Если продажи всё чаще приходят из-за пределов профиля, он устарел. Перепишите его по новым продажам, а не по желаемому.

От профиля зависят соседние решения. Правило распределения обращений может отдавать клиентов из профиля самым сильным продавцам. Закреплённую территорию можно выстроить вокруг клиентов из профиля. Маркетинг может вкладываться в каналы, которые их приводят. Сравните долю выигранных сделок и цикл сделки внутри профиля и вне его. Разница покажет, работает ли фильтр.

• Описывать клиента, которого хочется. Профиль, написанный по желаниям, отправляет продавцов за сделками, которые они редко выигрывают. Стройте его по оплаченным сделкам в CRM.
• Делать его таким широким, что подходят все. Профиль, под который попадает любое обращение, ничего не отсеивает. Оставьте только признаки, которые действительно отличают быстрых покупателей от медленных.
• Считать профиль запретом. Хорошая сделка вне профиля остаётся хорошей сделкой. Используйте профиль для очерёдности, а не для отказа клиентам.
• Написать один раз и забыть. Ваше предложение и рынок меняются. Сверяйте профиль со свежими продажами каждый квартал и ставьте дату на каждой версии.

До пятницы руководитель отдела продаж выгружает выигранные сделки за последние шесть месяцев. Отметьте те, что закрылись быстрее всего и повторились. Выпишите, что общего у этих клиентов: размер, отрасль, география и причина обращения. Запишите профиль в шесть строк и добавьте в карточку сделки поле «подходит под профиль» со значениями да или нет. Пример (вымышленные цифры): у 12 из 20 быстрых продаж совпадают два признака. Начните с них и проверьте их в следующем квартале.

Правила CRM, которым следует команда, и разбор прогноза, который можно проводить каждую неделю.