Ценовой якорь

Люди оценивают цену по тому, что видели перед ней. Ценовой якорь использует эту привычку намеренно. Вы сначала показываете полную цену или более полный вариант. Предложение, которое клиент, скорее всего, выберет, сравнивается с этой точкой отсчёта, а не с нулём.

Якорь задаётся в предложении. Это порядок вариантов, полная цена до скидки и строка о том, что входит в каждый вариант. В CRM держите полную и итоговую цену в разных полях. Тогда видно, насколько каждая сделка отошла от якоря.

Сначала полная цена $12 000, затем предложение $10 000: клиент сравнивает $10 000 с $12 000, а не с нулём.

Руководитель отдела продаж один раз закладывает якорь в шаблон предложения и проверяет его на еженедельном разборе воронки. По сделкам на стадии предложения спросите продавца, какую цифру клиент увидел первой. Если первая цифра уже со скидкой, якоря нет ещё до разговора.

Раз в месяц смотрите разрыв между полной и итоговой ценой по каждому продавцу. Если у продавца все сделки закрываются далеко ниже якоря, он уступает слишком рано. Если продавец никогда не уступает в цене, он может терять на этом сделки. Разрыв подсказывает, какой разговор нужен.

Якорь работает вместе с ценностным предложением: полная цена держится, только если клиент видит, за что платит. От якоря отсчитывается каждая уступка и каждый обмен уступками. Он же влияет на возражения: за возражением по цене стоит сравнение с каким-то якорем, вашим или чужим.

• Якорь, по которому никто не покупает. Если по полной цене сделки не закрываются, её перестают замечать и продавцы, и клиенты. Ставьте якорем вариант, который вы с радостью продадите.
• Начинать со скидки. Предложение, которое открывается сниженной ценой, делает её новым якорем. Сначала покажите полную цену, потом условие, которое её меняет.
• Слишком много вариантов. Пример (вымышленные цифры): шесть пакетов заставляют клиента сравнивать детали, а не ценность. Начните с трёх и проверьте, не лучше ли два.
• Скрывать, что входит в якорь. Большая цифра без содержания выглядит как уловка. Перечислите, что даёт полный вариант, чтобы сравнение шло по ценности.

До пятницы руководитель отдела продаж открывает текущий шаблон предложения и проверяет первую цифру, которую видит клиент. Если это цена со скидкой, поставьте над ней полную цену. Затем добавьте в карточку сделки в CRM два поля: полная цена и итоговая цена. Попросите продавцов заполнять оба поля в каждом новом предложении с понедельника. Через месяц сравните разрыв по продавцам.

Шесть областей работы на одной карте, с самооценкой и планом на первый месяц.