Окупаемость рекламы

Окупаемость рекламы показывает, вернулись ли вложенные в рекламу деньги с прибылью. Это прибыль, которую реклама принесла сверх своей стоимости. При 0% реклама только окупила себя. Выше нуля она заработала больше, чем стоила, ниже нуля принесла убыток.

В формуле две части. Реклама: расходы за период из рекламных кабинетов или счетов. Прибыль со сделок: прибыль по выигранным сделкам, чьё обращение пришло из этой рекламы, поэтому у каждого обращения в CRM нужно поле канала. Вычтите рекламу из прибыли и разделите на рекламу. Пример (вымышленные цифры): в расчёте выше $600 это реклама, а $1 800 прибыль со сделок, которые она привела, то есть реклама вернула свою стоимость и ещё вдвое больше сверху.

Берите прибыль и рекламу за один и тот же период.

Реклама $600, прибыль со сделок $1 800: ($1 800 - $600) ÷ $600 = 200%.

Считайте окупаемость рекламы раз в месяц или по каждой кампании, когда сделки из этой рекламы успели закрыться. Владелец, тот, кто ведёт рекламу, и руководитель отдела продаж читают её вместе. Разбивайте её по каналам: одна цифра на всю рекламу прячет каналы, которые теряют деньги.

От неё зависит рекламный бюджет. Добавляйте деньги туда, где окупаемость держится выше нуля, и урезайте там, где она остаётся ниже. Новому каналу дайте хотя бы один цикл сделки, прежде чем оценивать, иначе вы осудите его раньше, чем закроются его сделки.

Окупаемость считают по прибыли, поэтому в неё входит прибыль на сделку. Стоимость обращения показывает цену в начале пути, а стоимость привлечения клиента добавляет работу отдела продаж.

• Брать выручку вместо прибыли. С выручкой любой канал выглядит лучше. Сначала вычтите прямые расходы.
• Брать прибыль и рекламу за разные периоды. Используйте один и тот же период для обеих частей. Реклама, оплаченная в этом месяце, может принести сделки в следующем, поэтому запишите, какие месяцы вы сопоставили.
• Судить слишком рано. Сделки из новой кампании могут закрыться через один-два цикла сделки. До тех пор помечайте результат как предварительный.
• Считать сделки без канала. Если CRM не хранит, откуда пришло обращение, прибыль достанется не той рекламе.

До пятницы тот, кто ведёт рекламу, записывает расходы прошлого месяца по каналам. Руководитель отдела продаж выписывает из CRM выигранные сделки того же месяца по каналам и добавляет прибыль по каждой. Посчитайте окупаемость по каждому каналу и пометьте как предварительные каналы моложе одного цикла сделки. Принесите таблицу на ближайшую еженедельную встречу с владельцем. Заранее договоритесь, что делать с каналом, который остаётся ниже нуля, скажем, два месяца подряд, и считайте это правило проверкой.

Какие показатели проверять каждую неделю, с единым определением для всей команды.